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Posts Tagged ‘Innovación’

1. Los datos

1.1. El detonante:

Estamos al 31 de octubre de 2007. Yoigo anuncia de la voz de su consejero delegado Yohan Andsjö que las llamadas a tus amYgos sólo te costarán el precio del establecimiento de llamada: 0,12 €. Y eso duren lo que duren, o mejor dicho: “Da igual si llamas 3 minutos, 1 hora o hasta que se te acabe la batería del móvil.” Y deja bien claro que, al contrario de todo lo que están soltando las demás operadoras en esas mismas fechas, esto NO es una promoción de navidad.

25 de Enero de 2008. Yoigo cuelga en su sala de prensa un pdf con el intitulado “El mercado acoge de manera muy positiva las tarifas de Yoigo” ¡Visto lo ocurrido después, el intitulado es casi mágico! 😛

Pdf, pág. 1pdf, pág. 2

Pero en realidad, detrás del blablabla de una información secundaria, nos encontramos con un cambio en su tarifa estrella.

¿Qué ha ocurrido para que en menos de 3 meses se pase del “hasta que se te acabe la batería” al “1 hora al día“? Qué ha ocurrido para que en menos de una semana la blogosfera se levante contra la operadora a la que la víspera todos bendecían?

1.2. Las hipótesis

Siempre habrá quien para afirmar que esto ya estaba previsto y que sacaron esta tarifa justo antes de la campaña de Navidad para arrasar sabiendo perfectamente que no era sostenible. No es imposible. Pero es poco probable. Además que se trata de una acusación gratuita, no solamente carece de pruebas pero es que no hay ni el menor indicio o antecedente de la compañía que invitase a pensar así –> la acusación no se admite a debate por carencia de pruebas. Quedan las siguientes hipótesis que más han circulado por la red:

– Abuso del 1% de los clientes que generaban un tráfico superior al otro 99% (El País).
– Aprovechamiento comercial de la tarifa por parte de locutorios clandestinos y resellers (622 = atención al cliente).
– Problemas con Vodafone (foros de GSM spain)

Cuando una empresa propone algo ilimitado, estamos frente a una forma de overselling: publicitas el acceso a una cantidad infinita pero sabes que la mayoría de tus clientes harán un uso moderado o muy moderado (en realidad, vendes tranquilidad) con lo cual primero, tu estructura técnica aguantará el consumo y segundo este consumo medio será tal que sacarás beneficios, si no directos, por lo menos indirectos debidos a la captación de clientes y su consumo de tus otros productos (en este caso las llamadas a los NoY’s).

2. Primera conclusión

Independientemente de que el cambio haya sido motivado por uno de esos factores en particular o por una mezcla de los 3, el resultado es que ha habido un error de cálculo: el consumo medio previsto no ha coincidido con el real. Y la diferencia fue tal que la promesa de para siempre se tuvo que romper – o reducir a una vigésima cuarta parte si se me requiere mayor precisión 😉 – a los 3 meses de ser propuesta.

3. Dos diagnósticos (¿Por qué 2?)

3.1. VC

Spain is diferent: aquí das libertad para llamar lo que quieras y la gente algunos lo primero que hacen es abusar. Cuando se sabe que esto sólo se podía conservar si la gente se portaba de manera responsable, los hay sin embargo que hasta intentan aprovechar el servicio para ganar dinero. Y como así no se puede mantener, para poder continuar ofreciendo este servicio 😉 tienes que limitar la oferta a una hora diaria, lo cual es más que suficiente para el 99% de los clientes así que el agravio es casi nulo. Y seguramente el 1% restante sean los que ponían en peligro la continuidad del servicio. Tema zanjado.

3.2 VVV

En lugar de echar la culpa de la falta de previsión a otros en general y a nuestros propios clientes en particular, estaría mejor un: Ha habido un tremendo error de cálculo por nuestra parte: nos hemos equivocado en nuestras previsiones, hemos contado con los dedos. No importa mucho si fue por desconocimiento cultural o tecnológico, o un simple fallo comercial: nos hemos equivocado y hemos tenido que rectificar. Y que conste que en la expresión error de cálculo, la parte más importante no es “de cálculo” que pretendería minimizar el error sino el término “error” que establece nuestra culpa. No nos duele reconocerlo porque el error es humano. No nos duele reconocerlo porque la transparencia de Yoigo pasa por reconocer nuestros errores.

4. Una propuesta

Teniendo en cuenta que el fallo es humano y que todas las empresas no solamente se equivocan sino que lo hacen más de una vez, ¿qué puede hacer Yoigo para no tener que volver a rectificar alguna tarifa o propuesta?

La primera propuesta consistiría en dejar de hacer promesas para no tener que cumplirlas :-D. Parece una broma aunque es sencillamente actuar como las demás que hacen y deshacen sus tarifas a su antojo. Pero el mercado está tan saturado – penetración del 110% – que Yoigo no quiere ni puede ser como las demás.

También se podría decir que la próxima vez hagan mejor su trabajo pero eso es algo muy simplista: estar seguro al 100% de que algo saldrá tal y como lo has planeado es sencillamente imposible. Ni siquiera invirtiendo cantidades ingentes de dinero – cosa imposible si eres una low-cost – en pruebas y simulaciones.

Mucho cuidado con la tercera propuesta que consistiría en no cambiar nada: está claro que todos se pueden equivocar y que lo realmente importante es cómo después gestionas la crisis (Ver Cap. II – Un grave error de comunicación). Así que no se toma ninguna medida y se sigue como antes. Una respuesta perfecta… si Yoigo no estuviese bajo el síndrome de Pedro y el lobo: ya no habrá ninguna nueva propuesta a la que no les contesten “¿Para qué? si total dentro de 3 meses la cambiareis.” Por otra parte, el haberse pillado los dedos conlleva el riesgo para Yoigo de convertirse en una empresa introvertida, que duda mucho antes de sacar propuestas innovadoras al mercado. Y eso no le conviene. Y a 1ppy tampoco 😀 : para ganarles trozos de mercado a las 3 hermanastras, Yoigo está obligada a destacar constantemente.

–> ¿Cómo seguir innovando pero sin correr riesgos?

Lo mejor, desde mi punto de vista, consiste en establecer un tiempo prudencial durante el cual la compañía tiene cualquier propuesta nueva en versión Beta hasta que le da la alta oficial y definitiva “para siempre” con o sin modificación del código según como le haya ido el periodo de prueba. Si hasta los productos de empresas de la talla de Google tienen versiones beta y el Menéame lleva más de un año en modo peta 😉 , cualquier empresa tiene derecho a esperar un tiempo prudencial antes de comprometerse con sus clientes. Es más: en realidad la incubación en fase beta (< 6 meses) no haría más que reforzar la calidad y seriedad del compromiso ya que la oferta habría sido previamente probada, comprobada y aprobada.

Por todas estas razones, yo vería con buenos ojos la creación de un Yoigo Labs. ¿Y tú?

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Seguimos mañana, jue-14-feb:
– Cap. II – Un grave error de comunicación

y pasado mañana, vie-15-feb:
– Cap. III – El corazón tiene razones que la razón desconoce (Pascal)
– Conclusión

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Antes de este capítulo:
(Re)Introducción

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Después de destacar los motivos emocionales que me hicieron elegir a Yoigo como objetivo de este proyecto, he aquí razones iguales de válidas pero más cartesianas:

II – El Maridaje

Un maridaje es logrado cuando el vino realza el sabor del plato y el plato sublima los aromas del vino. ¿Qué es lo que puede aportar Yoigo a 1ppy? y sobre todo: ¿necesita Telia Sonera de este proyecto para que su vástayoigo crezca más fuerte e igual de sano?

  • En primer lugar, el sector de la telefonía móvil está ultra mediatizado, mucho más que el de la extracción de pizarra por ejemplo 😀 . Cualquier movimiento un poco innovador encontrará automaticamente un eco muy interesante para este proyecto.

  • Yoigo es la cuarta operadora en España. Es a la vez un buen y mal resultado: cuarto es un excelente puesto al que obviamente aspiran el 96% de las 100 mayores empresas de cada sector. Pero cuarto de cuatro – si exceptuamos a las OMV – no es un ranking con el que uno quiera conformarse. Así pues, Yoigo es la empresa del sector que mayor necesidad de crecimiento tiene. Al contrario de Amena que también llegó tarde pero tuvo que hacerse un hueco en enero de 1999 en un mercado en plena expansión, Yoigo ha llegado en diciembre de 2006 en un sector ya saturado con una tasa de penetración del 103,4%, contra 16,3% a 31-dic-98 (fuente). La conclusión es que abrirse un nicho significativo va a ser sumamente complicado, cosa que la operadora ha entendido perfectamente en su esfuerzo para desmarcarse de sus competidores. Por consiguiente:

    • Además de su conocida blogosferadicción, la necesidad de sacudir el mercado para ir recogiendo clientes hace lógicamente a Yoigo más receptiva a este tipo de proyecto. Al contrario, ninguna de las otras 3 tendría probablemente interés en aplicarlo ya que inventar no entra dentro de sus apuestas: el inmovilismo (también llamado competencia simulada o oligopolio) ha sido y es para ellos la estrategia más acertada.

    • El carácter innovador del Proyecto de CRM para Yoigo les permitirá marcar aún más las diferencias no solamente con las demás operadoras sino con el estilo y la filosofía empresarial en general.

  • El proyecto para Yoigo busca unir sin ningún tipo de concesión y en un mismo plan de CRM sencillez, transparencia, personalización y fidelización. Se ha demostrado en la entrada ¿Personalización o sencillez? que en sencillez y transparencia nadie le ganaba la partida a Yoigo y que, si bien pecaba de nula personalización, los demás sólo la simulaban. En cuanto a la fidelización, Yoigo ha lógicamente pospuesto el asunto al verano 2008 al llevar sólo un año en el mercado.

    • ¿A qué compañía le resultará entonces menos hostil aplicar el proyecto? A la que menos cambios tenga que hacer en sus actuales planteamientos: dudo bastante que cualquiera de los M.O.V. vaya a prescindir de repente de sus 30, 40 o 50 tarifas para aplicar este proyecto 😀

    • Yoigo necesita empezar a fidelizar sus primeros clientes que llevan 1 año y van queriendo renovar su móvil pero ha dicho y repetido que no tienen intención de entrar en el trapo de regalar teléfonos. 1ppy será una solución perfecta, con efecto retroactivo incluido, para atender a los clientes existentes y fidelizar a los nuevos.

  • Por último, la operadora acaba de lanzar la sala de música y está a punto de implementar un servicio para empresas y autónomos. 1ppy es capaz de montar todo el pricing empresarial sin complicar lo más mínimo las tarifas actuales. En cuanto a la sala de música, lo tiene todo convertirse en una parte interesante del proyecto para el CRM. –> El Proyecto para Yoigo NO es rígido, todo lo contrario: integra perfectamente los servicios existentes y facilita la implantación de los futuros. Nunca será un impedimento (sabéis eso de: el programa no permite hacer…) para mejorar el servicio al cliente.

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